Что происходит, когда компания запускает контекстную рекламу?
Если раньше воздействовали на обезличенную толпу, и что-то получалось, то сегодня можно донести информацию до конкретного человека. Сегодня это не один канал продвижения, а множество платформ – компьютерная, наладонники, мобильные телефоны. Наконец, сейчас можно рекламировать не один продукт как это было раньше, когда запускалась рекламная кампания одного продукта, теперь можно рекламировать много и канал выдержит. Мы верим, что реклама должна быть измеряемой и оптимизируемой. Мы верим, что рекламодатель должен платить ровно столько, сколько может, хочет платить, и получать то, что он хотел. Мы считаем, что реклама должна быть гибкой, чтобы ее можно было включать, отключать, настраивать. И, наконец, рекламные сообщения должны ограничиваться только вашими возможностями, а не возможностями среды. То есть, нельзя делать так, что входной билет на рынок рекламы стоит определенную немалую сумму и без него лучше не подходить.
Человек печатает в поисковом окне запрос. Например, «скоростной доступ в Интернет». Он получает ссылки на сайты, на которых об этом рассказывается и справа – рекламное объявление. Мы предполагаем, что когда пользователь вводил подобный запрос, его вполне могли интересовать подробности функционирования глобальной сети, но, скорее всего, он хотел подключить свой дом или квартиру по такому доступу. И, главное, что показываются компании только из того региона, откуда пришел запрос. Надо, чтобы человек сидящий во Владивостоке, не получил предложение провести Интернет от компании, находящейся в Москве.
Как Google ранжирует сайты, выдающиеся по поисковым запросам и как он ранжирует рекламные объявления?
Есть механизм, который называется Page Rank. Можно перевести как «ранжирование страниц», но это неправильно. Page – это не только страница, но и фамилия одного из основателей компании Google. Когда Ларри Пейдж придумал этот алгоритм, Сергей Брин сказал, что алгоритм надо назвать в его честь.
Поскольку основатели были аспирантами Стэнфорда, идея пришла из научного мира, где есть механизм цитирования работ. Если вы напишите статью, ее кто-то процитирует в своих работах. Если у нас есть два сайта, на один из которых ссылаются десять других сайтов, на другой ссылается сто сайтов, то второй считается важнее и должен стоять выше в результатах выдачи. Это объяснение базового алгоритма на бытовом уровне. Конечно, там есть другие поправки, другие коэффициенты, но идея простая.
Соответственно, то же самое происходит и с рекламой. Одно слово могут купить несколько рекламодателей. Рекламодатель говорит, что может платить на переход определенное количество денег, устанавливая конкретную ставку. У каждого объявления есть еще так называемый показатель кликабельности. Вы показали объявление сто раз, на него кликнули пять человек. Значит CTR - 5%. Так вот, мы перемножаем два показателя - ставку на CTR, и у кого этот коэффициент больше, тот и будет стоять выше.
Существуют еще объявления, показываемые на партнерских сайтах. Если имеется ресурс, посвященный финансовому планированию в своей жизни, проиндексированный Google, он отправляет сообщение поисковой системе, что есть посетитель, желающий посмотреть определенную страницу и надо дать соответствующее объявление. Появляется абсолютно адекватная содержанию сайта реклама компаний, занимающихся управлением финансами.
Партнеры Google – огромное количество сайтов по всему миру. Для Google это не просто продажа рекламы, а полноценное партнерство. Есть свои жесткие принципы: не показываются объявления алкогольной и табачной продукции, лекарства, продаваемые по рецепту врачей, реклама оружия, даже если где-то это легализовано. В объявлениях нельзя писать слова большими буквами, подчеркивая свою значимость. Нельзя употреблять слова «лучший», «самый дешевый», «самый хороший». Все рекламные объявления просматриваются глазами сотрудников, определяющих качество рекламы.
